Два крепких кейса с крепким алкоголем

Реклама алкоголя (а тем более крепкого) – головная боль маркетологов и учащенное сердцебиение креаторов. Со временем развитие рынков, рост требовательности потребителей и законодательные ограничения заставляют рекламщиков менять форматы рекламных проектов в этой сфере. Неизменным остается одно – вдумчивый и трудоемкий подход профессиональных рекламистов к этой теме. Сегодня – два рекламных кейса про крепкий алкоголь. 2005 год – печатный журнал «Душевная компания» для Бренда «Мягков». 2009-ый – электронный блог-журнал «Dewarist» для виски «Dewar’s»

2005-ый

Ситуация: 

2004-ый год. Россия. Запрет на прямую рекламу в массовых каналах коммуникации.
Все значимые водочные бренды – зонтичные. Телевизор забит тупыми товарами-заменителями.
Водка «Мягков» выходит на российский рынок. Только водка.

Задача: 

Продвижение бренда на российском рынке – быстрое получение значимой доли
Быстрый рост знания
Глубокое позиционирование
Активная работа с точками продаж и дистрибьюторами

Решение: 

С конца 2004-го года рекламное агентство BNT Alliance (Bounty) начинает издавать и бесплатно распространять в сетевых точках продаж по всей стране журнал «Душевная компания». 36 глянцевых плотных полос, на которых opinion-лидеры рассказывают о правильном, душевном потреблении водки «Мягков».

Каждой водке в линейке соответствует тематическая рубрика. Материалы создаются профессиональной, специально собранной редакцией.

Журнал дистрибутируется по всей стране. Промоутеры Bounty раздают его в сетевых магазинах городов-миллионников представителям целевой аудитории прямо возле водочных полок. На всех телеканалах России компания приятелей в душевном и тесном кругу читает журнал «Душевная компания», который будучи скручен в трубочку удивительно напоминает бутылку водки «Мягков».

За два года выходит 8 номеров общим тиражом 2 миллиона экземпляров. Это более 300 полос высококачественного контента, а также Владимир Турчинский, Александр Абдулов, Владислав Галкин, Виктор Гусев, Андрей Краско, Юрий Гальцев, Игорь Лифанов, Алексей Маклаков…

И ни одной копейки гонораров – все звезды давали интервью и предоставляли свои изображения совершенно бесплатно

Юрий Волков, генеральный менеджер BNT Alliance:
«Мы сделали не просто бренд-заменитель. Мы построили собственный коммуникационный канал. Собственное СМИ – прямо у полки с продуктом.
Это был совместный с клиентом суперуспешный бизнес-проект, основанный на результатах продаж за предыдущий период.
Нам удалось выйти за пределы сегмента: сделать чуть более премиальный продукт для низкого сегмента – и более демократичный для более высокого».

Результаты:
За два года, с нуля Юрий Волков и его команда сделали это с водкой «МЯГКОВ»:

4-е место в сегменте; 
нумерическая дистрибуция - почти 50%;
взвешенная дистрибуция – 70%; 
знание марки - 30%; 
лояльность потребителей – 44%

2009-ый

Задача
Привлечь к виски-бренду Dewar’s думающую аудиторию. Расширить продажи Dewar's среди opinion-лидеров. Вовлечь в коммуникацию с брендом людей, которые работают над собой, развиваются в профессиональном и творческом плане.
Ограничение: сложность состояла в том, что данная аудитория не тратит время на праздный surfing по страницам рунета, так как ценят свое время и силы, а также они имеют хороший вкус и сформированные приоритеты. 

Решение

Opinion-лидеры вместе строят он-лайн журнал DEWARIST.
Агентство MainPeople выбрало людей, чье мнение уважают, а мыслями интересуются - это главные редактора журналов, такие как Николай Усков (журнал GQ), Алексей Зимин (журнал Афиша Еда), известный и любимый многими писатель Сергей Минаев, а также другие известные личности, собравшие вокруг себя в сети целые сообщества поклонников. С помощью поклонников, блогеров-тысячников и вольных помощников редактора ищут на просторах рунета (в блогах и на сайтах обычных пользователей) яркие и глубокие мысли в стиле Томми Дюара. Гениальные прозрения рунетчиков предстают на суд  вышеперечисленных экспертов, которые выбирают лучшее из лучшего.

На 7-ой неделе существования сообщество Dewarist в ЖЖ по рейтингу популярности обогнало блог Презендента РФ Дмитрия Медведева. Это нашего-то президента-блоггера!  

Главная площадка проекта - сайт Livejournal. Партнер проекта – Газета.ру.
Креативная и модераторская работа – рекламные агентства Main people и +Соль.
Адрес в сети: http://community.livejournal.com/dewarist/

Результаты

Анна Симикина, генеральный директор Main People:
«Получился вроде бы конкурс, но без условий и заданий, а только с победителями. Фишка проекта в том, что мы создали действительно интересный продукт, который сконцентрирован не на рекламируемом продукте, а на действительных интересах и нуждах пользователей. Если тебе хочется почитать что-то интересное - приходи в сообщество Dewarist на ЖЖ. И только легким изящным подтекстом идет мысль о том, что наслаждать всем этим самым интересным лучше всего в обществе бутылочки виски Dewar’s. И такой подход работает на все 100%»

Проект был запущен в конце июля текущего года и продолжается по настоящий момент. Результаты по итогам двух месяцев:
охват рекламной кампании составил более 12 млн. уникальных пользователей, сообщество Dewarist в ЖЖ и раздел на сайте Gazeta.ru посетили более 1,5 млн уникальных пользователей

Анна Симикина, генеральный директор Main People:
«Также огромную помощь в работе оказала непосредственно бренд команда Дюарс. Профессиональная постановка задач, четкое понимание потребностей бренда, прекрасное знание рынка интернет технологий и интернет ресурсов плюс содействие в получении согласия на участие в проекте звездных редакторов на пятьдесят процентов определили успех проекта»….