Практикум

Нельзя. Но если очень хочется – то можно

На рынок выходит «РЕМЕЙК» - профессиональное издание о рекламном рынке. Потому что рынка без издания не бывает. Иван Дьяченко – главный редактор «РЕМЕЙК»

1.
Запрещено, но можно отбиться…
Статья 20, п.2 запрещает использование транспортных средств как передвижных рекламных конструкций. Но если очень хочется - просто докажите, что используете свое увешанное рекламой ТС преимущественно для решения транспортных задач. Есть решения и посмелее. 2007-ой год. В Нижнем Новгороде владельцы рекламных автоконструкций снимали с автомобилей номера и размещали их так, чтобы не нарушать ПДД. А некоторые рекламщики просто размещали рекламу на брошенных владельцами автомобилях, переставив их поближе к основным трассам. ГИБДД может оштрафовать владельца билборда всего на 100 руб. за неправильную парковку. Штрафовать за нарушение рекламного законодательства может только ФАС. Если рекламодатель - физическое лицо, максимальный штраф составит 2500 руб. Для ИП – до 20.000 руб.

2.
Запрещено, но можно выиграть время и сделать PR
Статья 5, п.6 – запрет на использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и далее по списку. Но запустить в эфир этически неоднозначный креатив все-таки можно. Главное, сломить сопротивление юристов СМИ – и тогда две недели контакта с потребителями у вас практически в кармане. ФАС начинает расследование строго после письменного заявления о факте нарушения. То есть ваша реклама должна успеть кого-нибудь возмутить. На разбор ситуации и вынесение постановления уходит от 3 до 7 рабочих дней. Затем постановление доводится до рекламодателя и СМИ, где оно должно быть рассмотрено дня за три… Снятие ролика с радио или ТВ - это быстро, а вот на демонтаж наружной рекламы уйдет от 3 до 5 дней. Все это время ваша реклама - в эфире. Ну, а отзывать тираж еженедельника из-за недобросовестной рекламы и вовсе никто не станет. Важно: выстроить такой медиаплан, чтобы две первые недели кампании были «ударными»; заключить договора так, чтобы не получить штрафных санкций за снятие бюджетов, начиная с третьей недели; заранее готовить PR-кампанию, привлекающую внимание к несправедливому запрету; и заложить в бюджет деньги на штрафы.

3.
Запрещено строго, но все равно возможно
Статьи 21, 22 и 23 – содержат запрет (полный или частичный) на рекламу алкоголя, табака и пива на ТВ. Но у вас есть как минимум две возможности так или иначе оказаться в «ящике». Во-первых, можно разместить рекламу этих продуктов в разрешенных законом местах событий, с гарантией, что эти события будет транслироваться по телевизору. Спонсируйте события – и будьте в центре шоу. «Хороший плохой пример» подал «Nemiroff», выступив официальным спонсором боксерских матчей с участием Валуева, братьев Кличко и других. Матчи проводились за рубежом и транслировались в России на центральных каналах. Ринг, ковер, канаты – все было «увешано» логотипами водки. Производитель горилки спонсирует все, что интересует целевую и имеет шанс попасть в СМИ: ралли на Кубок Европы, гастроли Роберта Планта, Джо Кокера, Depeche Mode и Deep Purple, Недели моды и даже Каннский кинофестиваль. Плюс «социалка»: с 2007-го года «Nemiroff» совместно с «Фондом братьев Кличко» проводят реконструкцию и обустройство заброшенных спортзалов и безвозмездно наполняют их спортивными тренажерами. Во-вторых. Реклама «продуктов-инвалидов» разрешена на телеканалах, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств. Welcome на спутниковое и кабельное телевидение! Для справки: совокупная аудитория всех подобных каналов России составляет 7,5% (для сравнения – доля СТС – 8%, а ТНТ – 7%). Сейчас на рынке 220 специализированных каналов. А вот еще анекдот из жизни телевидения. Существуют ведь у нас часовые пояса. Центральные каналы вещают с четырех орбит: 0, +2, +4, +7 – они рассчитаны, соответственно, на вещание с аналогичным часовым сдвигом. В 22:00 реклама пива уже идет. А ведь в Калининграде в это время час пива еще не пробил - это город часового пояса -1. И он не входит в пиплметровые замеры TNS…

4.
Разрешено, но, видимо, не навсегда
Законодательство не препятствует юридическим лицам заниматься индивидуализацией своего лица. Вывески на входах и крышах с названием производств появились, наверное, тогда, когда появились первые производства. Однако 2009 год. Мэрия Новосибирска потребовала от компании «Балтика» снять или зарегистрировать как рекламную конструкцию вывеску «Балтика» на крыше пивзавода. Пивовары обратились в суд и проиграли. И это – прецедент. Дело не в госпошлине в 1500 рублей. Дело в самом факте признания вывески рекламой. Ведь если в радиусе 100 метров от «рекламной» конструкции окажется, скажем, школа или стадион – возникнет нарушение «закона о рекламе» (статья 21, пункты 1.5, 1.6 и 1.7)…

5.
Разрешено, но есть нюанс
Нам всем разрешено говорить по-русски. А рекламщикам разрешено говорить еще и литературно. Но есть, как говорится, нюансы… Осенью 2009 года СКБ-банк был привлечен к ответственности за следующий рекламный текст: «Очкуешь, товарищ? | С наличкой тревожно? | Сделай же вклад в банке надежном!». Согласно части 6 статьи 5 в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов… ФАС и суд посчитали слово «очкуешь» - бранным. Посчитали вопреки словарным статьям. Представители банка заявили, что слово было образовано от слова "очки". При этом оно было дополнено соответствующим визуальным образом человека в очках, внимательно вглядывающегося в происходящее. Но убедить судей не смогли. Следует помнить и о печальной судьбе «Инвестторгстроя» (поплатилась за использование слова «офигеть»), ТД «ЦУМ» (400.000 рублей за «лох» и «уроды») и «Евросети» (с нетленным «Цены просто о…ть!»). А также о претензиях к «Мобильным вампирам» «Билайна» за оскорбление религиозных чувств граждан России.

6.
Запрещено, но не для всех
В России запрещена реклама некоторых товаров на спортивных сооружениях и возле них. Однако именно на эти деньги привык выживать отечественный спорт. И поэтому если вы – РФС или у вас есть выходы на высокопоставленных чиновников, то все получится. Пример: «Heineken» - официальный спонсор Лиги чемпионов. 12-го мая финал Лиги проходил в Москве. Формально следуя букве нашего закона, УЕФА должна была или отказать своему спонсору, или перенести матч в другую страну. Но ничего подобного! Реклама была размещена на стадионе во время матча; «Heineken» попал на российское ТВ в прайм-тайм; плюс возник прецедент: нарушен принцип равной конкуренции на рынке пива. Владимир Алешин предлагал установить мораторий на данную статью «Закона о рекламе» для международных матчей. Не установили. Более того – ФАС заблаговременно, до матча официально предупредила всех о том, что в России по-прежнему действует статья 22 (пункт 2.7) о недопустимости рекламы пива на и возле физкультурно-оздоровительных и спортивных сооружений. И все равно закон был нарушен. «Heineken» и УЕФА к нарушению закона оказались непричастны. Штраф в размере 60.000 рублей был наложен на РФС. На матче присутствовали 67,31 тыс. зрителей. Прямую трансляцию на "России" наблюдали 4,6 млн. человек, еще 785 тыс. зрителей посмотрели матч на следующий день в записи на канале "Спорт". То есть рекламу «Heineken» в «Лужниках» увидели более 5,5 млн. россиян. "Видео Интернешнл" оценила одну минуту рекламы во время матча на "России" в 675 тыс. руб., на "Спорте" — в 120 тысяч. В законе есть, конечно, некие лазейки и для простых смертных. Например, на стадионах могут рекламировать свое спонсорство производители алкогольных напитков, чье наименование не совпадает с названием брендов.

7.
Запрещено. И трактуют широкооо…
Пункт 6 статьи 20 гласит: «Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием ТС, не допускается». Запрет на рекламный звук на транспорте вводился благоразумно: чтобы не отвлекать водителей, не мешать жильцам окрестных домов и чтобы не заглушать авто-сигналы. Но ФАС тоже умеет креативить. Служба сочла, что «Маршрут-ТВ», транслирующая на мониторах контент и рекламу внутри маршрутных такси со звуком, нарушает закон о рекламе. И оштрафовала на 40 тысяч рублей. Теперь пассажиры маршруток смотрят «немое кино».

8.
Запрещено. Но можно.
Согласно части 2 статьи 18 не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера. Но - только без участия человека… 31 марта 2009 года Высший Арбитражный Суд не признал SMS-рассылки нарушением закона о рекламе. Рассылки по SMS не являются спамом из-за того, что выбор номеров, участвующих в рассылке, осуществляется не автоматически, а специалистом. Если же получатель обращается с просьбой исключить его из рассылки, это должно быть осуществлено немедленно. Вчитайтесь в свой Договор на мобильную связь. SMS-ки от оператора не являются спамом. Там оговорено, что оный оставляет за собой право присылать сообщения рекламного характера в виде дополнительной услуги, которую вы вправе отключить на основе дополнительного соглашения.

9.
Не запрещено - и пока не запретят
С 2006-го года исчезли запреты на использование детей в рекламе. Этот вопрос регулируются, в основном, этическими нормами. Известен случай, оставшийся без каких бы то ни было санкций ФАС. «Ситибанк» раздавал детям одной из центральных школ в Москве купоны для заполнения, где среди прочего были самые разные данные об их родителях. За полное заполнение купона предлагался подарок. Заполнять купон дети могли как вместе с родителями – так и самостоятельно. Так «Ситибанк» пополнял свои базы данных потенциальных клиентов.

Подобные действия «Закон о рекламе» никак не регламентирует – ни сейчас, ни раньше. Значит акция законна. Однако – как мы видели выше – в ряде случаев ФАС склонна толковать некоторые нормы закона весьма с расширительно. Но почему-то не в этом случае…

Бывают и курьезы. Димитровградский пивзавод "Трехсосенский" долго доказывал в судах, что вареные раки, которые использовались в его рекламе, не являются образами животных. Но ФАС убедила суды в обратном. Более того, антимонопольную службу смутило, что поведение этих трех раков еще и напоминало поведение людей: один из них наливал пиво в кружку, другой поднимал кружку с пивом, а третий любовался напитком сквозь прозрачное стекло.