Реклама зла

Много смеха – к большим слезам. Власть ужесточает ограничения в сфере рекламы: по объему и содержанию, по товарным группам и каналам коммуникации – а также в плане соответствия этическим нормам. Рекламщики с шутками-прибаутками обходят эти запреты и помогают своим клиентам наращивать продажи. Ну, а народ – народ, как обычно … наблюдает.

От всего этого складывается ощущение, что в своей игре в кошки-мышки рекламный рынок вплотную приблизился к тому рубежу, за которым скрыт фазовый переход: смех рекламщиков над импотенцией власти обернется для них (нас) слезами.

В этом номере – мнение нескольких уважаемых экспертов о том, что же именно происходит в области рекламных запретов, «куда мы идем» и что будем делать на месте.

Что происходит?
Оставим в покое экивоки на борьбу кланов и лобби. Эта борьба происходила всегда – ничуть не отменяя наличия объективных общественных процессов.

Государство всерьез взялось за осуществление некой (пока еще рука не поднимается написать «целенаправленной») политики на рынке рекламы. Мы видим ее суть только в одном: снизить или устранить пагубное влияние рекламы на неокрепшие души наших сограждан. И не будем вдаваться в подробности, таковы ли эти цели на самом деле. Важно, что именно этот слоган красуется на щите бюрократии сегодня.

Ключевых идей в рамках этой стратегии – три: рекламы должно быть меньше; реклама должна быть стерильной, вплоть до полной кастрации; реклама должна быть целевой – причем так, чтобы случайные, нецелевые зрители ее просто не видели. При всей благости озвученных намерений, механизмы избраны (как, впрочем, и всегда) - нелепые.

Юрий Волков (BNT Alliance): «Все законодательные запреты в нашей рекламе – ханжество. Формальное отсутствие рекламы алкоголя и табачных изделий на телевидении успокаивают только самих законодателей. На рынке это никак не сказывается, потому что кроме прямой рекламы, существует достаточное количество неконтролируемых коммуникационных каналов, которые позволяют развернуть массированную пропаганду запрещаемых к рекламе товаров. Например – вместо рекламы идет массированный плейсмент со стороны табачников и производителей алкоголя в фильмах и сериалах. Через каждые пять минут, в перерывах между перестрелкой, – рюмка и/или сигарета. И здесь уже неважно, заметит потребитель название водки или марку сигарет, которые главный герой садит одну за другой. Важен сам процесс и удовольствие от него получаемое! В этом ханжество и состоит: ты запрещаешь рекламу брендов, но смотришь сквозь пальцы на процесс потребления самого продукта. А ведь начинающему курильщику все равно, что курить! Поэтому, дело как раз не в брендах, дело в ханжестве!».

Юний Давыдов (R&I): «Закон о рекламе как корабль с дырками. Его пытаются латать, но он уже течет весь. Нужно заниматься не затыканием дыр. Нужно менять судно. Помните старую советскую электронную игрушку «Ну погоди!», про волка, который ловит яйца? Скорость нарастает, яиц все больше – и бедный волк мечется в истерике. Точно также выглядит и ситуация с запретами».

Очевидно, что взаимоотношения триады «государство – рекламный рынок – общество» трещат по швам. Бесконечно вычерпывать воду из тонущей лодки не получится – придется пристать к берегу и начать строить новую.

Пагубность происходящего уже очевидна рекламистам и обществу – а скоро станет очевидной и для государства. Юний Давыдов (R&I): «Нынешний закон о рекламе развращает общество. Потому что он не исполняется. Люди видят рекламу водки в метро – и это прямое нарушение закона, на которое власть закрывает глаза. И люди делают правильный вывод: если закон можно нарушать – значит, это филькина грамота. ВСЕ общество видит эту игру: чиновники создают препоны – рекламщики их обходят. Миллионы людей становятся свидетелями преступления. Более того – соучастниками».

Безусловно, нынешний закон о рекламе по-прежнему, со всеми внесенными поправками, – сиюминутен. И обречен. Глобальные тренды в индустрии рекламы развиваются со скоростью, до которой нашим депутатам с их законодательным творчеством еще далеко. Что же это за тренды?

На место могильщика «Закона о рекламе» претендуют два взаимосвязанных процесса. Во-первых, реклама становится все более и более «таргетированной». С развитием директ- и мобильного маркетинга, электронных технологий, интернет-рекламы и ambient-media стоимость контакта в персональных коммуникациях уверенно стремится вниз и приближается к стоимости оного в массовых коммуникациях.

Юрий Волков (BNT Alliance): «Реклама становится все более избирательной и персонализированной. Тот, кто хочет получать информационные или рекламные сообщения определенного рода - будет их получать. В том числе от брендов, прямая реклама которых запрещена».

Фактически, мы вступаем в эпоху заката масс-маркета. Рекламного ролика «для всех» уже не существует, по крайней мере, 99% людей научились его отфильтровывать. Постепенно выравнивается стоимость персональных и массовых коммуникаций – и где-то вдали уже глухо звонит колокол, отбивая лебединую песнь массовой рекламы. И что же может послужить ей лучшей эпитафией, чем изначально мертворожденный «Закон о рекламе»? Ведь

ЕСЛИ Я ХОЧУ УВИДЕТЬ ЭТИЧЕСКИ СОМНИТЕЛЬНУЮ РЕКЛАМУ (ДА ЕЩЕ И, НАПРИМЕР, ВОДКИ!) И МНЕ УЖЕ ИСПОЛНИЛОСЬ 18 ЛЕТ – ТО КТО МНЕ МОЖЕТ ЭТО ЗАПРЕТИТЬ?

Вторая тенденция, которая может сделать «Закон о рекламе» ненужным – это общее снижение эффективности рекламы. Не будем обосновывать подробно этот – представляющийся бесспорным – тезис. Вопросы анализа реальной эффективности маркетинговых коммуникаций – тема отдельного выпуска «РЕМЕЙК».

Просто в ряде случаев традиционные каналы коммуникации взяли да и перестали осуществлять воздействие на целые (порой весьма значимые) группы населения. Юрий Волков (BNT Alliance): «Мы все понимаем, что производители алкоголя и табака ведут борьбу прежде всего за молодежь. Молодежь телевизор не смотрит. Кого же мы пытаемся защитить, убирая из телевизора рекламу алкоголя и сигарет? Пенсионеров и домохозяек, которые смотрят сериалы? А в то же самое время найти какой-нибудь жуткий (и жутко эффективный – ред.) ролик про алкоголь и сигареты в Интернете, для этой аудитории не составляет никакого труда!»

А тем временем, реклама взяла да и перетекла именно туда, где сила ее … неотвратима. Скажем, «на полки» магазинов. Реклама на расстоянии вытянутой (протянутой) к заветному продукту руки, ясное дело, существенно превосходят традиционные инструменты. Сама сила дистрибуции т.н. «товаров-инвалидов» оказывает мощнейшее рекламное воздействие на потребителя. Однако мер для ограничения дистрибуции пока предпринимается недостаточно.

В результате, государство яростно сражается с уже отживающими свой век мельницами – в то время как рядом вовсю расстраиваются современные электрические мукомольные производства.

Юний Давыдов (R&I): «Глобальная проблема современной рекламы – в отторжении ее потребителем, а не в законодательных запретах. Именно отношения рекламы и общества – основной двигатель ее развития. И облик рекламы завтрашнего дня все равно сложится из борьбы за внимание людей, а не из преодоления запретов. А дальше вопрос к государству: достанет ли капитану ума на весельном корабле плыть по течению – а не против него? Сумеет ли власть жить вместе с рынком?»

К ответу!

А сейчас - несколько неудобных вопросов к самому рекламному сообществу. Господа рекламисты, а в какой вообще мере Вы готовы соблюдать определенные нормы (прежде всего этические и эстетические) в своей деятельности? Ведь понятно, что внешняя цензура и самоцензура всегда находятся в строго обратной зависимости. А вдруг в борьбе за нравственную чистоту рекламы победят внутреотраслевые механизмы саморегуляции?

Конечно, мнения разошлись. Юний Давыдов (R&I): «Реклама, бесспорно, существенно влияет на общество – и в этом смысле несет социальную ответственность. Я даже ратую за то, чтобы реклама стала именной, приобрела автора – и ответственность этого человека за содеянное. Но тогда автор должен разделить с производителем товара и его рыночный успех. Грубо говоря, просто сковородка TEFAL стоит 300 рублей; а TEFAL от BBDO – уже 700. И подпись мастера должна стоять крупно».

Екатерина Красулина (Euro RSCG) не верит в саморегуляцию рекламного сообщества: «Не стоит делать из рекламы инструмент морализации общества. А ограничить ее в крайностях – почему бы и нет? Ведь внутреннего профессионализма и этики не всегда хватает, не все чувствуют национальные этические границы. Запреты идут от менталитета – а наше общество весьма открыто для обмана. Отсюда - необходимость ограничений.  А судьи кто? У всех людей нормы дозволенного – разные. Поэтому власть и берет на себя ответственность указывать границы». 

А Юрий Волков (BNT Alliance) – наоборот, занимает либеральную позицию: «В рекламном бизнесе все как у всех: есть беспредельщики и есть профессионалы. Люди, переходящие определенные границы, довольно быстро вылетают из обоймы. Как люди, так и бренды. Впрочем, как и СМИ. Эти границы распространяются не только на формально запрещенные алкоголь и табак. Руководствоваться правилами общественной морали нужно при рекламе любого продукта. Молоко, например, не помогает от рака – и если начать делать рекламу «антираковым свойствам молока» – долго на рынке не проживешь. То есть механика простая: преступаешь табу - делаешь лажу – уходишь с рынка».

Анна Симикина (Main People): «Рекламщики чувствуют грань допустимого сами. А зачастую – чувствуют ее и производители. Это вопрос профессионализма. А он, в свою очередь, зависит от размера и происхождения компании: если это большая и западная корпорация – то уровень профессионализма там будем максимальным».

Случается, что профессиональные рекламисты отказываются от работы с теми или иными продуктами – либо на тех или иных идейных фронтах. В числе наиболее часто подвергающихся остракизму – алкоголь, табак, реклама, построенная на сексуальных мотивах и образах. Некоторые специалисты – видимо, все-таки ощущая свою личную ответственность за судьбу общества – отказываются принимать участие в пропаганде «вредных» продуктов или в использовании сомнительных этических приемов. Однако доминирующее настроение – все-таки цинично-профессиональное:

Юний Давыдов (R&I): «Работа рекламиста сродни работе адвоката. Потому что принцип тот же: чем страшнее Чикатило, которого нужно защищать, - тем круче и дороже нужен адвокат. И если кто-то отказывается браться за сложные и громкие дела – он должен искать себе другую работу. Люди, относящиеся выборочно к своей работе, никогда не смогут создать шедевр…»

Позиция рекламистов сегодня - двусмысленная. И общество это чувствует. С одной стороны, работники индустрии рекламы чувствуют себя интеллектуальными и поведенческими лидерами эпохи потребления. Они (мы) как бы постоянно в арьергарде: узнают о продуктах – раньше, знают о них - больше, воспринимают услышанное критически и как-то отличают правду от лжи. Да и каждое их (рекламное) слово разносится тиражами, немыслимыми для Библии и каталога «Ikea».

С другой стороны, общий цинизм, свойственный данной профессии, не способствует принятию на себя груза ответственности за судьбу своих читателей и слушателей. Гуру рекламного креатива не устают повторять (правда, уже не с экранов, а по кухням и клубам): граждане, думайте своей головой!

Хоть какая-то польза

Судя по всему, игра в кошки-мышки еще какое-то время позабавит нас. Ведь чиновники извлекают из нее дополнительный PR, а рекламисты - профессиональную пользу.

Александр Черноусов (Ogilvy Action): Запреты в рекламе развивают рекламщков как специалистов. Особенно хорошо начинать и завершать карьеру на сложных продуктах. Начинать – потому что быстрее тренируешься, выше уровень точности, которого требуется достичь. Быстрее понимаешь грани дозволенного в рекламе в целом. Заканчивать – потому что уже хочешь выйти в тираж и делать свою работу эффективно. А не хватать звезды с небес. Хочется зарабатывать максимум на каждом своем слове. На сложных товарах легче учить креаторов. Потому что каналы и креативные территории расширяются для ученика постепенно.

С ним согласен Юрий Волков (BNT): Больше рамок – больше креатива. У нас было много ограничений – мы сделали концепцию «Журнал «Душевная компания» для «Мягкова». Было множество запретов – сделали «Davidoff-club». Просто если ты профессионально занимаешься рекламой – ты сделаешь свою работу хорошо и в рамках, и вне их. А если ты просто «свободный креатор» – да, рамки мешают.

При этом технически работа над «проблемными» продуктами или в зоне этических сумерек не сильно отличается от обычного рекламного труда. Креаторы пристально думают над продуктом и, по выражению Александра Черноусова «дают ему заговорить». Задается территория – и продукт затаскивается на нее. Так, будто ограничений и запретов нет. И только потом начинается работа ножницами: «чик-чик» – и в рекламе пива нет людей, «чик-чик» - и копченая колбаса почему-то больше не похожа на фаллос, но все еще выглядит так же аппетитно.

Вадим Королёв (A.R.M.I.) «Ограничения - это суть рекламного процесса. Все кто работают в рекламе, сталкиваются с ограничениями: бюджет, сроки, маркетинговое предложение, медиа, отражение множества поинтов. Но опытных криэйтивз ничто не смутит. Есть даже такой метод в творчестве: осложни себе задачу - это стимулирует творчество».

Анна Симкина (Main People): “Нам, как рекламщикам, запреты не мешают и не помогают. Иногда они снижают качество рекламы – но мы справляемся и будем справляться. Рекламные ограничения нужны и полезны. Но они не должны доходить до абсурда. Лично я очень рада, что работаю с рекламой табака и алкоголя – здесь не бывает некрасивой рекламы. На фокус-группах люди постоянно говорят: реклама классная… вот только эта надпись (дисклеймер – ред.) смотрится как-то отстойно!»

Александр Черноусов подтверждает: «…Нас люди на фокус-группах просили: «Уберите вот эту надпись! Все такое красивое – а она так мешает...».

Интересно, почему представители государства не понимают, что дисклеймер никогда не работал и не будет работать как пропаганда здорового образа жизни?

Давайте мы еще раз для них напишем:

Дисклеймер нужен, чтобы показать, что перед нами продукт ограниченного применения. Что он не для всех. И не более того. Рост его размера вплоть до 100% поверхности этикетки не поможет снизить потребление вредного продукта.

А что может?

Медленно, но верно приходит понимание, что для снижения потребления вредных продуктов необходимы комплексные меры, охватывающие производство, дистрибуцию, рекламу и, так сказать, менталитет. Рекламная индустрия – пока по факту ставшая жертвой неумелого обращения властей – понимает это лучше других. Парадокс в том, что именно рекламная индустрия сегодня объединяет лучших специалистов, умеющих работать с общественными представлениями. Косвенно этот тезис, кстати, подтверждается кризисом журналистики и фактическим отсутствием политической жизни в стране: журналисты и политтехнологи рекламщикам не конкуренты. Поэтому самым разумным представляется союз рекламного меча и депутатского орала в совместной работе над блоком нравственных, эстетических и этических регуляторов в формировании культуры потребления. Необходимо создавать нормальный «общественный заказ», адекватное ему производство и этически взвешенную рекламу для образованного открытого, свободного общества.

Открытое и свободное общество состоит из взрослых и ответственных индивидуумов. Алла Максимович: (…): «Не следует заставлять рекламу нести на себе все возможные риски. Все риски потребитель принимает на себя. Этот самый главный принцип рекламы: совершая покупку потребитель делает осознанный выбор взрослого человека. А законодательство ему в этом помогает. Помогает потребителю, а не мешает рекламщику.

Ситуация с рекламой всегда зависит от силы культуры и традиций в той или иной стране. Если традиции сильнее «телевизора» - то рекламное законодательство может быть либеральнее. Потому что человека от непродуманных шагов защищает его культура. В нашей же стране СМИ сильнее всех – поэтому и ограничения должны быть жестче. Пока не повысим свой образовательный и культурный уровень. И пока коррупция не ослабнет».

Покамест «телевизор» силен. И успех анти-алкогольных и анти-табачных кампаний случится только в том случае, если общественное мнение будет строиться не на страхе или запретах, а на образах. «Не кури – умрешь» - не работает. «Не кури – это дорого!» - не работает.

Юний Давыдов (R&I): «Курить перестанут только тогда, когда это перестанет быть модным. Никакая борьба невозможна, если нет поддержки общества. Пока ее нет - государство будет штурмовать эту крепость (табачников, алкогольщиков и иже с ними) не годами. Десятилетиями. Сегодня табачники и алкогольщики – это армия. Это мощная, сбитая, профессиональная армия, оснащенная бюджетами, профессиональными рекламными агентствами и адвокатами. Ее осаждать можно еще лет 50»…

На этих рынках разгорается и еще одна тенденция (способная перекинуться и на другие группы товаров). Говорит Анна Симикина (Main People): «Одна из интересных тенденций – консолидация рекламных инструментов в рамках самих компаний. Отделы рекламы и маркетинга сами постепенно превращаются в рекламные агентства, собирая у себя профессионалов по нужным направлениям. Можно даже сказать, что отделы маркетинга алкогольных и табачных компаний - сами постепенно становятся СМИ.

Pernod Ricard Rouss, выпускает журнал STYLES. «Русский стандарт» финансирует вечеринки. А Baсardi их сам проводит. Иными словами: они вынуждены идти не в свой бизнес».

Государство должно консолидироваться и стать такой же сплоченной армией. Только раз в 500 больше. Используя образ Юния Давыдова «…И просто ножкой так «ой! Простите, раздавили вас… Идите в другие страны – а здесь все, конец…»

Понятно, что такой подход может себе позволить только богатое общество. В США удалось в значительной степени справиться с проблемой курения именно так. Курить стало «не комильфо». Да, это многомиллиардные вложения в анти-рекламу. Но это - единственный способ.

То же самое – с этическими запретами. Не стоит требовать от рекламы нравственного лидерства. Но имеет смысл использовать рекламные технологии для расширения кругозора и роста толерантности общества.

Кроме того, законодательная база, а также система ее трактовки судами и чиновниками требует существенного уточнения. Нынешние законы – крайне подвижны (в прямом и, к сожалению, переносном смысле) и открыты для трактовки. Закон что дышло – это правило пока никто не отменял. В то же время современные чиновники крайне охочи до собственной трактовки законов и норм – чего только стоят нападки мэра Санкт-Петербурга Валентины Матвиенко на каждую вторую рекламу в городе (вспомним историю с рекламой колбасы Малаховского мясокомбината)

Именно поэтому производители стараются перестраховаться - и крайне вяло идут на рекламные эксперименты. В России практически отсутствует традиция делать рекламу «на грани» допустимого – и громкие скандалы по поводу отдельных случаев только подтверждают это правило. Чиновники могу трактовать закон так или иначе - и ПРИграничная идея легко может стать ЗАграничной.

Александр Черноусов (Ogilvi Action): «В результате законодательные запреты защищают крупных и старых игроков рынка. Потому что риск появления нового маленького, наглого, яркого конкурента – становится минимальным».

А ведь стратегически государство и общество – впрочем, как и рекламная индустрия – должны быть заинтересованы в развитии конкуренции. С точки зрения рекламы, это означает не только становление новых коммуникационных каналов – но и построение по-настоящему таргетированной рекламной стратегии. Удивительно, но на самом деле НИКТО НЕ ЗАИНТЕРЕСОВАН В ПОКАЗЕ РЕКЛАМЫ АЛКОГОЛЯ БЕРЕМЕННЫМ ЖЕНЩИНАМ ИЛИ ДЕМОНСТРАЦИИ СЕКСУАЛЬНО РАЗНУЗДАННЫХ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ – ЛИЦАМ ПЕНСИОННОГО ВОЗРАСТА. Таргетирование рекламы – задача и ценность, объединяющая всех. И уж что-что, а эти процесс идут давно и развиваются достаточно бодро.

В рамках таргетированных каналов рекламисты и производители заинтересованы давать максимально сильную, наглую и, порой, балансирующую на грани дозволенного рекламу. Связано это с тем, что стоимость рекламной кампании и ее креативность – обратно пропорциональны друг другу. Сверх-задача – делать рекламу, которую запомнят уже после первого контакта.

Однако к расширению границ дозволенного в рекламе нет пока достаточных экономических предпосылок. Стоимость рекламного контакта в России остается по-прежнему сравнительно низкой. И у производителей нет потребности в риске.

Александр Черноусов (Ogilvi Action): «Пока у нас такой дешевый контакт – реклама не будет креативной. Западная привычка делать ярко и вызывающе основана на желании финансово выжить».

Кроме того, цена ошибки достаточно велика – деньги за снятую кампанию вернуть вряд ли удастся. В результате, попытки настоящего эпатажа и риска оказываются хороши только при выходе на рынок – в остальных случаях игра не стоит свеч.

Юрий Волков (BNT Alliance): Причина не в людях, а в процессах экономических. Экстенсивное развитие позволяло не обращать внимание на конкурентную борьбу: можно было привезти что угодно и продавать как угодно. А креатив появляется при насыщении рынка товарного и, что важнее, при насыщении рынка медийного . Мы к этой стадии еще не пришли. Кризис в этом плане только усугубил ситуацию. Появление в России креативной рекламы теперь откладывается на неопределенный срок. А сегодня, действительно, все впали в тормозное перестраховочное состояние. Все хотят просто удержать свои позиции».

В ряде отраслей существенным является еще и профессиональный фактор. Говоря по-русски, «некому работать». Типичный пример – фармакология. Алла Максимович: (…) «Сложные отрасли должны тянуть к себе профессионалов. Потому что именно реклама сложных товаров должна быть сделана предельно хорошо. Фармакология предъявляет очень высокие требования к специалистам в области маркетинга. Они должны действительно хорошо разбираться в медицине. А с бизнес-образованием в фармакологии у нас в стране все очень плохо. Практически нет сильных специалистов в области медицинского маркетинга».

Все за цензуру?

Принципиальную необходимость ограничений, поиска и установления неких четких границ дозволенного в рекламе не пытался оспаривать ни один из опрошенных нами экспертов.

Екатерина Красулина (Euro RSCG) видит цензуру как законодательное оформление культурных норм. В России распространено вполне здоровое (критическое) отношение к злоупотреблению алкоголем и табаком, а также довольно консервативные нормы в области этического и сексуального воспитания. «Наша культура сильно отличается от западной. Эти различия были всегда и обусловлены они историческими факторами. Например, свободно говорить о сексе - это давно абсолютно нормальное явление для Америки и стран Европы. А для нас это пока что-то новое. Этим объясняется разница в восприятии рекламы с сексуальным подтекстом европейцами и нами. Безусловно, мы можем эксплуатировать в России эту тему, но необходимо помнить о том, что наш потребитель воспримет такую коммуникацию совсем не так, как американец или европеец. И поскольку наша задача - увеличить продажи, нужно весьма осторожно использовать этот (на взгляд многих западных маркетологов, беспроигрышный) подход, чтобы здесь, в России, не получить обратный эффект».

Получается, что зачастую законодательные ограничения на содержание рекламы не слишком влияют на сами процессы. Это в целом согласуется с представлениями многих о том, что люди склонны просто не замечать или активно отвергать то, что выпадает за границы их мировосприятия, как бы «не имеет к ним отношения». Но тогда какой в них – в ограничениях – вообще смысл?

Вадим Королёв (A.R.M.I.) «Рекламирование, продвижение, оповещение, сообщения о новостях – все это в природе вещей, это характерно для общества. Реклама - это та же свобода слова, только для товаров и услуг. Свобода слова это естественно. Реклама назойлива? Может быть. Но назойливы и новости, и сериалы, и ток-шоу. Обычные люди спокойно относятся к рекламе: не нравится - не смотри или не читай, так же, как многие не читают газеты и книги, не смотрят передачи, спектакли, фильмы… Поэтому запрет на какую-то рекламу в СМИ – маразм, на мой взгляд. Если товар продается, то он имеет право на рекламу. Это же абсурд: продукт не запрещен, легален, но право на свободу слова не имеет. Более того, запрещая рекламу какого-либо товара, государство и общество ничего не выигрывают: категорического сокращения потребления не наблюдается. Чтобы переориентировать людей - нужна программа действий, в которой участвует всё общество, либо значительная его часть»

То есть к свободе рекламного слова некоторые рекламисты предлагают относиться как к свободе слова как таковой. А некоторые идут еще дальше. Юний Давыдов (R&I) продолжает настаивать на восприятии рекламы как искусства: «Ничто не хорошо и не плохо само по себе. Голая женщина – это иногда порнуха, а иногда – произведение искусства. Отличить одно от другого зачастую довольно сложно. Эти эфимерные вещи загнать в рамки закона - мягко говоря, проблематично. Реклама – это искусство. И оценивать ее нужно как искусство – аккуратно, тонко и профессионально. А уж ограничивать искусство – это вообще невозможно.

Для Юрия Волкова (BNT Alliance) реклама – лишь продолжение жизни. «В рекламе должно быть разрешено все, что соответствует принципам общественной морали. Никто из производителей в здравом уме не будет использовать образы детей в рекламе пива потому, что это вызовет огромный общественный резонанс и поставит крест и на бренде и на производителе. Никто из грамотных рекламистов не предложит клиенту продвигать табачные изделия и алкоголь как средство от стресса, потому что это будет апофеозом беспредела, и агентство может потерять не только данного клиента, но и всех остальных. Особый случай – фармацевтика. Здесь, на мой взгляд, внутрикорпоративные и общие этические кодексы стоят выше всяких законов. По-крайней мере, это было так во всех компаниях с которыми нам приходилось работать. Поэтому, господам законодателям бояться не стоит. Зритель смотрит рекламу также как кино. Он сам в состоянии отличить плохое от хорошего, правду от лжи. Он готов получать эмоции и готов за них платить. Просто перед просмотром фильма он покупает билет, а при просмотре рекламы он за это платит не напрямую, а покупая продукт. Если фильм вызывает отрицательные эмоции, он не сделает сборов, если отрицательные эмоции вызывает реклама – не будет продаж.

Поэтому с рекламой хорошо бы быть осторожнее. Попытки регулировать рекламу «с наскока» вызывают недоумение. Тем более – когда речь идет о борьбе с глубинным злом (вредными привычками, нравственным разложением, смешением понятий, эстетическим релятивизмом и пр.). И вдвойне – когда мы пытаемся бороться со злом на информационном поле. Потому что – как наглядно демонстрирует наша иллюстрация про моджахеда – а вдруг последствия наших действий подпадут под закон бабочки?

Цензура так или иначе необходима. Но не такая, как сегодня. В цензурирующих органах должны работать не случайные люди и коррумпированные чиновники, а профессионалы от рекламы. Цензурой должны заниматься те, кто в своей профессии уже прошел через все тяжкие. Юний Давыдов (R&I): «Закон о рекламе – это вообще, наверное, один из самых труднонаписуемых законов»

А что завтра?

В своих прогнозах мы исходим из предпосылки, что конкуренция ни шатко ни валко – но будет развиваться, а диалог государства с обществом останется в разумных рамках приличия и взаимоуважения.

Очевидно, государство будет наращивать свое влияние на рынок рекламы. Однако внутренние процессы окажутся важнее и в большей степени сформируют облик рекламы завтрашнего дня. Ключевой из них – снижение эффективности массовой рекламы. Наиболее разумный ответ на этот вызов – развитие таргетированных рекламных инструментов и повышение креативности и общего эмоционального градуса рекламных материалов.

В наиболее «проблемных» продуктах (алкоголь, табак, фармацевтика) станет еще более очевидным процесс консолидации производственных, дистрибьюторских и рекламных усилий. Акцент сместится на рекламу «возле полки» и прямое стимулирование продаж.

А на самих полках тем временем поубавится брендов. Будущее «без брендов» казалось некоторым экспертам слишком фантастическим. Но вот пришла новость «с полей»: упорно ходят слухи, что Министры здравоохранения стран Евросоюза работают над проектом, согласно которому все производители табачных изделий будут обязаны продавать сигареты в одинаковых упаковках независимо от марки, без логотипов и изображений, но с предупреждением о вреде курения для здоровья.

Производители табачных изделий выступают, разумеется, против этой идеи, поскольку, по их мнению, это будет лишь способствовать распространению контрафактной продукции и расширению "черного рынка" табака. Единственным средством отличения останется… цена – и нас ждет подорожание одних и удешевление других сигарет.

Почти все опрошенные эксперты поклялись, что 100% обрабатываемых ими брифов на рекламу «трудных» товаров содержат задачи переключения потребителей между брендами, а не расширения самого потребления (то есть не роста категории в целом). Что же мы будем делать, когда государство окончательно перекроет все каналы для брендинга?

В оппозиции большинству оказался Юний Давыдов (R&I): «Если в брифе стоит задача «поднять продажи» - значит реклама должна стимулировать потребление. И все рассуждения о том, что дескать «мы только переключаем с бренда на бренд» - это разговоры в пользу бедных».

Не исключено также, что ограничения коснутся рекламы и тех продуктов, которые ранее не ощущали на себе пристального внимания государства. Это приведет к росту стоимости специалистов, имеющих навыки в продвижении и продаже товаров сегодняшнего «черного листа».

Их опыт и навыки окажутся просто бесценными.

Ушки:

1.
По данным Росказначейства в 2008 году общая сумма налогов, выплаченных пивоваренными компаниями в бюджеты всех уровней РФ, составила более 100.000.000.000 рублей (это не ошибка при верстке, а СТО МИЛЛИАРДОВ РУБЛЕЙ).

2.
В Великобритании телевизионная реклама табачных изделий была запрещена уже в 1965 году. В США реклама табака исчезла с радио и ТВ в 1971, а в 1999 году и с рекламных щитов. Для сравнения: в России табачные компании отказались от телевидения только в 2006 и сменили уличные щиты на подземные в 2007 году.

3.
Серьезный удар по образу «Страны Мальборо» нанесла смерть трех рекламных моделей «Мальборо» от последствий употребления табака. В 1992 году самый известный сигаретный «ковбой Мальборо» Уэйн Макларен, ставший живым символом успешной рекламной кампании, проиграл в мучительной борьбе с раком. Метастазы из легкого перешли в мозг – и персонаж с яркого плаката действительно отправился в иной мир, куда он так долго завлекал  своим примером.

4.
В 1995 году за факт нарушения закона «О рекламе», не было предусмотрено даже административного нарушения. Позже сумма штрафа все же была обозначена - 200 МРОТ, к 2007 году штрафные санкции увеличились в 25 раз.

5.
Во Франции государство полностью запретило алкогольную рекламу на ТВ и сильно ограничило её в других медиа. Закон Луи Эвина «Об ограничении рекламы алкоголя», принятый в 1991 году, запрещает как прямую, так и косвенную ТВ-рекламу алкоголя, включая пиво, а также спонсорство алкогольными брендами телепроектов. При этом Франция находится на втором месте по потреблению алкоголя после Люксембурга.

6.
Книга о рекламе культового бренда Absolut «The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story» Ричарда Льюиса была продана тиражом около 200 000 экземпляров. Absolut – единственная иностранная торговая марка, внесенная в Зал славы Американской маркетинговой ассоциации.

7.
В Норвегии существует запрет на эмблемы алкоголя на униформах в спортивных командах. Таким образом, политики намеревались защищать детей от маркетинга алкоголя, на что производители ответили интересным творческим решением. Компания Carlsberg разместила на майках футболистов спонсируемого ею клуба выполненное в фирменном стиле слово «Probably», которое было взято из ее известного слогана «Вероятно, лучшее пиво в мире».

8.
Прибыли расположенных в Лондоне компаний British American Tobacco Plc. и Imperial Tobacco Group выросли более чем в 2 раза с тех пор, как в 2004 году Великобритания стала принимать одно за другим ограничения на продажу табака и курение в общественных местах. Все эти законодательные акты заставили табачных королей поднять цены на свою продукцию (80% стоимости пачки сигарет - налог), однако убежденных курильщиков это не смутило. Более того, чем больше запретов принималось, чем яростней была антитабачная социальная реклама, и чем выше ползли вверх цены на сигареты, тем упорнее курильщики покупали заветные пачки, выкладывая солидные деньги.

9.
После долгой конкуренции с «Coca Cola» торговая марка «Marlboro» была признана самой дорогой маркой среди товаров повседневного спроса в 80-90х годах. Она оценивалась в $ 30.000.000.000

10.
После принятия нового закона «О рекламе» в июле 2006 года Фонд общественного мнения провел социологический опрос и выяснил отношение телезрителей к нововведениям. Выяснилось, что наибольшее отторжение у телезрителей вызывает реклама алкогольных напитков (38%), средств личной гигиены (28%), табачных изделий (20%) и лекарств (16%). Однако когда социологи поинтересовались у телезрителей, согласны ли они платить за телевидение без рекламы, утвердительно ответили всего лишь 32% респондентов. Больше половины (52%) предпочли бы смириться с рекламными вставками в любимых программах. Причем женщины чаще мужчин выражали готовность смотреть рекламу, а мужчины – платить за ее отсутствие.